5 июня 2018 г.

Колонка Владимира Черникова: Понимание продукта потребителем — один из ключевых факторов успешного сотрудничества

Об изменениях на рынке инвестиционного страхования жизни, проблемах мисселинга и изменениях в поведении потребителей Владимир Черников, Генеральный директор компании «Ингосстрах-Жизнь», рассказал Павлу Самиеву, Генеральному директору аналитического агентства «БизнесДром», управляющему директору НРА

— Владимир, как за последние годы эволюционировало ИСЖ, как поменялась ли структура этого продукта и, если да, то как?

— Инвестиционное страхование жизни, конечно, трансформируется, со времени появления в России его вариативность сильно увеличилась. На начальном этапе рисковый фонд размещался во фьючерсы с динамическим плечом, впоследствии практически все компании начали предлагать опционы, в качестве инструментов размещения рискового фонда. Позже появилась вариативность выплат на основе разных типов опционов: worst-of, lookback, high-water mark и пр. Они отразили тренд в запросах клиентов: регулярная выплата дополнительного инвестиционного дохода и приближение к гарантированной доходности при условии гарантии возврата 100% вложенных средств. В то же время другой сегмент клиентов, напротив, ожидает более высокого потенциала дохода, пусть даже без защиты взноса по программам ИСЖ от падения рынка. Для этих клиентов активно прорабатывается законодательная база для введения долевого страхования жизни. Из изменений последнего времени также можно выделить тенденцию увеличения минимальной срочности договоров ИСЖ. Это связано в первую очередь со снижением доходности по банковским депозитам и высоконадежным облигациям (основным группам инвестирования ИСЖ) в связи с уменьшением ставки рефинансирования. Более долгий срок действия договора позволяет увеличить коэффициент участия, благодаря чему потенциал доходности продукта ощутимо возрастает.

— Предполагается ли, что продукты долевого участия будут доступны только квалифицированным инвесторам?

— Да. Страховое сообщество в настоящий момент рассматривает возможность того, что долевые программы будут доступны только для клиентов, уже имеющих инвестиционный опыт. Это может повлиять на емкость рынка, но, на мой взгляд, рисковые продукты долевого участия, которые не исключают вероятности потери тела договора, должны быть ориентированы на клиентов с достаточным уровнем финансовой грамотности.

— Вас подобные ограничения не смущают?

— Разумеется, это несколько ограничит рынок. Но понимание продукта потребителем — это один из ключевых факторов успешного сотрудничества. В противном случае результаты программы могут не оправдать ожидания клиента. Я имею в виду, в частности, тот мисселинг, который сегодня наблюдается на рынке ИСЖ. Особенно в массовом сегменте, где уровень финансовой грамотности клиентов не такой высокий.

— Одна из основных проблем сегодня — это мисселинг при агентских продажах ИСЖ. Регулятор задумался даже над вопросом вступления банков-агентов в ВСС, чтобы следовать стандартам страхового СРО. Как вы относитесь к этой идее?

— В настоящий момент банкострахование является основным каналом продаж ИСЖ, на который приходится порядка 90% премий. Поэтому введение стандарта, который не распространяется на агентов — юридических лиц, на мой взгляд, будет полумерой, так как зачастую непонимание клиентами сути продукта возникает именно на этапе продажи. Мы, в свою очередь, совместно с нашими партнерами стараемся действовать в рамках разрабатываемого стандарта.

— Какие именно меры вы предпринимаете в борьбе с мисселингом?

— Если говорить о локальных мерах, то здесь я бы выделил два основным инструмента: это клиентские памятки, где в сжатом и наглядном виде приведена ключевая информация об особенностях продукта, и это Welcome Calls клиентам в течение так называемого периода охлаждения. В ходе Welcome Calls сотрудник страховой компании уточняет у клиента полноту информированности и понимания приобретенного им продукта и в случае возникновения вопросов дополнительно консультирует клиента. Также надо понимать, что проблемы мисселинга рождаются из-за невысокого уровня финансовой грамотности населения. Надеюсь, позитивный тренд по повышению информированности населения, в том числе введение модуля финансовой грамотности в школьную образовательную программу, продолжится.

— Насколько мне известно, на рынке страховых услуг, как и на рынке банковских услуг, активно идет процесс консолидации. Какие новые вызовы он создает и какие возможности открывает для участников этого рынка?

— В последние годы рынок страхования жизни рос за счет канала банкострахования, по итогам 2017 года его доля в структуре продаж составила около 90%. Объясняется эта ситуация просто: избыточная ликвидность банковского сектора и низкая кредитная активность банков приводят к тому, что депозиты населения — источник пассивов для банковской системы — теряют свою привлекательность для кредитных организаций. Вследствие консолидация банков экстенсивный путь развития страховых компаний (подключение новых партнеров) в текущих условиях становится неэффективным, и компании будут переключаться на интенсивный путь: проработка новых продуктовых и клиентских ниш, большая кастомизация продукта и т.п. В итоге в выигрыше должен остаться клиент, которому будут предлагаться продукты, все больше учитывающие его потребности и стиль жизни.

— Очевидно, что один из главных факторов при выборе того или иного инвестиционного продукта — его доходность. В данный момент, с точки зрения потребителя, доходность основных инструментов (депозиты банков, облигации) находится на минимальных значениях. Причем очевиден тренд на ее дальнейшее падение, вслед за показателями инфляции. Готовы ли к этому страховые компании применительно к доходностям ИСЖ?

— Действительно, ситуация с доходностью на рынке инвестиционных страховых продуктов будет усугубляться: регулятор неоднократно подчеркивал, что в этом году продолжит последовательное снижение ставки рефинансирования. Это повлечет опережающее снижение доходности банковских депозитов и высоконадежных облигаций — самых востребованных групп активов, используемых страховщиками для инвестирования по продуктам ИСЖ. На этом фоне приемлемые ранее комиссионные вознаграждения банков начнут ощутимо сказываться на потенциале доходности ИСЖ, так как высокая комиссия может существенно уменьшить итоговые показатели программы. В том случае, если банки не изменят свою позицию и пропорционального снижения комиссий не последует, рынок ИСЖ может ожидать заметное сокращение объемов. Доходность ИСЖ, с точки зрения клиента, — это ключевой фактор (при наличии гарантии возврата основной суммы). Решить эту проблему могут только сами банки, заменив модель продаж более умеренной. Для нашей компании на первом месте всегда остаются интересы клиента, поэтому мы будем продолжать поддерживать отношения именно с теми партнерами, которые разделяют наши ценности и готовы к конструктивному диалогу. Со своей стороны, мы как страховая компания уже изменили минимальную срочность продукта с 3 лет до 3,5 лет, что позволило в условиях снижения ставок сохранить привлекательность продукта для клиента, поддерживая высокие коэффициенты участия и потенциал дохода.

— Насколько изменились поведенческие модели потребителей страховых услуг? Что для них сегодня является определяющим при выборе поставщиков страховых услуг — тарифы, комплексность услуг, удобство их получения, иные факторы?

— Пока рынок страхования жизни представляет собой рынок активного предложения, а не активного спроса. У большинства населения не сформирована привычка копить, откладывать, планировать свои финансы в плане страхования жизни и здоровья, здесь еще добавляются нежелание думать о плохом и надежда на русский «авось». В последние годы уровень финансовой грамотности увеличивается и количество клиентов, которые сами обращаются за страховой услугой, растет, но, к сожалению, в настоящий момент эта тенденция еще не носит массового характера и сильно отстает от развитых рынков. Но если говорить об общем факторе, то здесь потребители ориентируются на надежность страховой компании и ее историю, особенно если говорить о договорах накопительного страхования, которые заключаются на 10–15 лет. Я думаю, что в дальнейшем потребители начнут больше внимания уделять сервисам компании, поэтому считаю digital стратегически важным направлением. А с точки зрения сравнимости продуктов между собой здесь как раз должен помочь вводимый стандарт отрасли.

— Существуют ли сегодня ограничения инвестиционного портфеля страховых компаний, которые страховое сообщество хотело бы изменить, расширить круг возможных инструментов?

— Конечно, ограничения есть, и довольно они жесткие. Данные меры введены регулятором для поддержания устойчивости компании, ведь страхование жизни — это в первую очередь надежность и длительное сотрудничество с клиентом. Но изменение ситуации на рынке и развитие программ страхования, на мой взгляд, диктуют следующие изменения: снятие или послабление регуляторных ограничений на процент от средств резервов и капитала, который может быть инвестирован в облигации корпоративных эмитентов, снятие или послабление регуляторных ограничений на процент от средств резервов и капитала, который может быть инвестирован в ценные бумаги субъектов РФ и муниципальные ценные бумаги, покрытие резервов деривативными инструментами (фьючерсы, форварды, свопы и т.д.). Также я вижу большой потенциал в развитии государственно-частного партнерства, ведь страхование жизни — это приток длинных, возможно, самых длинных среди всех финансовых инструментов, денег в экономику, которые позволят государству развивать важные инфраструктурные проекты. К сожалению, пока эта тема в России недостаточно развита, но опыт развитых рынков настраивает на оптимизм и взаимовыгодное сотрудничество государства и отрасли страхования жизни как институционального инвестора.

— Летом этого года должен появиться маркетплейс под, скажем так, руководством Банка России. На первоначальном этапе там будут продаваться банковские продукты, далее — страховые. Вам интересно участие в этом маркетплейсе?

— В настоящий момент мы участвуем в этом проекте на уровне рабочих групп ВСС. Запуск маркетплейса — это значимое событие для рынка в целом. Помимо нового канала продаж создание онлайн-площадки на базе ЦБ может послужить катализатором для развития диджитал-направления в страховании. А поддержка отрасли на государственном уровне значительно повысит степень доверия потребителей, что, несомненно, приведет к увеличению спроса на страховые продукты.